近日，知乎上有网友提问：“如果要你们给四大名著换一个名字，你们会取什么？”号称段子手的网友“小约翰”给出极为风趣的各个版本回答，收获了1.5万个点赞数。

回答中，他调侃如果是朋友圈版本，那么就是：《惊！他是最成功的创业者，从小贩到皇帝！》、《佛说念经的人心要诚，看了这个故事，男人会沉默女人会流泪》、《在她病逝的那一天，他居然跟别的女人成了亲！》、《劲爆！山东黑帮暴力抗法真相，抓紧看马上删！》。

哈哈一笑之后，我们或许能感受到，其实取标题这件事颇有“见人说人话，见鬼说鬼话”之嫌，面对不同的推广对象，不同的作品需要有各自风格的标题。标题学意韵深刻，那么，试图吸引众多读者的畅销读物，又要怎么取标题？畅销书命名，有什么套路？

励志类畅销书书名

畅销书根据门类不同，命名方式也大有不同，本文仅选取其中三类，供大家感受。

学者通过综合、研究1986年至2011年中国大陆出版的143本励志畅销书发现，“自己”、“孩子”成为最高频次的励志畅销书书名使用词汇。在统计中，有14本书使用“自己”，例如《肯定自己》、《做最好的自己》，有10本书使用“孩子”，如《告诉孩子 你真棒》、《每个孩子都是天才》等。“人生”、“世界”二词紧追其后，各有7本书使用该词，例如《世界如此险恶，你要内心强大》、《我用一生去寻找：潘石屹的人生哲学》、《人生不设限：我那好得不像话的生命体验》。“密码”、“力量”、“成功”、“幸福”等词也属于畅销书高频用词。

当当网励志类图书畅销榜

一方面，我们能够发现，排名靠前的词汇一水儿都是通俗易懂的名词，这或许反映出畅销书的书名需用符号化的常用名词，方能在第一时间让读者解读其符号意义，进而打动读者掏出钱包买书。有少数词汇既是名词也是形容词，如“快乐”、“幸福”与“成功”，同时，这些词既世俗亦积极向上。有些字面看似消极的书名，其实也采用“欲扬先抑”的策略，如《高难度谈话》、《这辈子，只能这样吗？》，可见成功学，光看着书名就应该励志。

另一方面，励志畅销书中也有一些非常功利的取向，表现有二：追逐的目的并非“诗与远方”而是在社会阶层、经济地位上的卓越；到达目的所经过的路程应当简单便捷，如《跨一步就成功》、《轻而易举的富足》等等。

虚构类畅销书书名

虚构类畅销书的主体是文学畅销书，根据另一份针对2011年至2015年间出版的畅销书统计，虚构类畅销书的书名，字数要求以2-7字为宜，有82.9%的虚构类畅销书书名字数在这一范围内。这与营销大师山姆·洪恩的判断相通，在他看来：如果我们广告的叙述语超过7个字，恐怕别人很难记得。过长的书名会增加记忆难度，进而影响传播效果，当然，并非没有例外，例如《致我们终将逝去的青春》与《那些年，我们一起追过的女孩》就是突破框架的案例，而且近年来，文学类的畅销书书名有越取越长的趋势。

青春文学类畅销书排行榜

同样，从高频词的归纳中我们会发现，和励志类畅销书相同，虚构类畅销书书名出现频次最高的词汇是人称代词，《致我们终将逝去的青春》、《从你的全世界路过》，大多数都采用第一、第二人称，你你我我之间，仿佛拉近作者与读者的距离。和“世界”相关的书名也同样容易打动虚构类畅销书的读者，《1988：我想和这个世界谈谈》、《平凡的世界》居于榜单前列。有所不同的是，在这类畅销书中，“动物”名称异军突起，《蛙》、《狼图腾》、《龙族：黑月之潮》都是其中代表作，这或许也因为虚构类畅销书里的动物世界其实都不单纯是关于动物的故事，它们或与人发生互动，或影射人类世界的某种秩序与现象。

在词语风格上，虚构类畅销书与励志类畅销书状态大不相同，前者毫不避讳一些消极情绪，《百年孤独》、《从你的全世界路过》，“逝去”、“未知”等词汇毫无避讳地出现。当然这些书最后的导向往往并非悲剧，它们多数展现着遭遇苦难、克服苦难、提炼人生意义的传统模式。

婚恋类畅销书书名

这一类别图书中，有部分与虚构类畅销书重合，但是因为婚恋本身的现实性，又有相当多的作品不被列入虚构类计算，还值得单列出来说一说。

“读客读书”董事长华楠曾讨论过畅销书的成功机要，他列出了一些有趣的数字：一本图书摆在书店的书架上，它与大多数读者接触的机会只有1-2秒钟，距离为2-3米，如果一本书的封面不能迅速引起读者的兴趣，那么，90%的读者会立刻将视线从这本书移开。

书名几乎是封面最为重要的文字信息，其重要性可想而知。综观婚恋类畅销小说的书名可以发现，浪漫且文艺优雅的书名容易取胜，例如《曾有一个人，爱我如生命》、《遇见你是我宿命的审判》。和虚构类畅销书相同，他们都用着令人感伤的书名，“曾经”、“再见”、“忘记”等词汇常扣动这类读者的心弦。我们似乎能够看到，在这些书面前流连的是一位受到情伤、忧郁甚至带着白玫瑰的“少年维特”。

另外一类书名则显然是瞄准那些情感上较为奔放的读者，它们试图用响亮、粗糙、直接的口号唤起读者共鸣，例如《放弃你，下辈子吧》、《过把瘾就死》、《我的青春谁做主》，一种“以我为主，为我所用”的情感融贯其中，这或许也对应着独生子女时代，青年人较前代更独立、自觉的自我意识，只是这种意识偶尔拿捏不当，倒有些自负味道。

还有一类看似朴实，实则暗流涌动的书名，它们指向的是“经历过”的读者，《纸婚》、《七年之痒》、《蜗居》都能算是这类作品中的代表作。

参考文献

易图强、刘乐：《励志畅销书书名的符号学解读》（载《出版发行研究》，2012年第7期）

苏格兰、张文红：《虚构类畅销书书名研究》（载《科技与出版》，2016年第11期）

王凡：《我国近年来婚恋题材畅销小说研究》（中国海洋大学，硕士学位论文，2011年）