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携车网为什么要放弃4S店OTA模式?

2016-06-17 14:31:58 来源:

今年1月,乐车邦宣布获得资本方的高额融资,并称未来会将“携程”模式顺利带入纷繁复杂的4S店网络体系,打造一片新蓝海。

这一模式前景如何?遑论4S店模式究竟存在怎样的积弊,或许从早于乐车邦而尝试这一模式的携车网的经历中,即可略知一二。

建立于2013年的携车网是一家汽车售后市场的电子商务网站。透明、实惠、便捷,是该网站立足于汽车售后市场、服务于广大车主的宗旨。网站与品牌4S店及优质的快修店合作,向广大车主提供汽车保养维修的预约,并为车主的保养维修服务提供折扣、团购等优惠。

为此,携车网CEO章正超还先通过第一财经电视创业栏目《一马当先》,向消费者介绍了携车网4S合作模式。

但是,这一项目却最终走向失败,业内人士总结,这和团队执行力无关4S店资源无关,因为从根本上说4S店保养OTA是一个伪模式,注定是一个长不大的孩子。

业内深喉从根源上分析,指出这一模式的失败主要涵盖了以下几个原因:

1.4S信息导流对消费者意义不大

OTA类似于酒店,是建立在一端并不稳定的情况下才有价值,基本上是因为每次入驻的酒店不一样,消费者才需要有一个能够查询房间空闲状态的预定平台

4S店保养的导流属于一锤子买卖,车主在某4S进行首次保养后,基于车型的4S店在某地区的唯一性,客户很难再在平台上进行二次选择,毕竟对很多城市来说,能够维修该品牌车辆的4S店也就一到两家,不选A,就B

如此,导流平台的存在又有什么价值呢?毕竟从根本上就失去了信息导流意义相对而言,上门保养反倒是为客户提供一项实体服务,而不仅仅是信息流服务,虽然更累发展更慢,但是更加扎实,提供的价值更加实在。

2.难题提升用户粘性补贴易现“一亩田”现象

4SOTA,并非“滴滴出行”这样能够为消费者解决刚性需求信息平台,这样的模式很难通过补贴获得用户客户粘度这是因为,这样的模式下,由于服务和产品不是自有平台提供的,4S店提供补贴的话则很容易产生刷单行为。最终用户并没有真正享受到补贴,而一些互相合谋的B反而成为了补贴行为的最终受益者

举例来说,养车平台的一个4S小保养需要的费用是368元,平台通过活动补贴客户,给出88甚至更低的价格,4S补贴280元,这就让4S有了充足的动力进行刷单,通过一个简单的电话号轻松赚取百元上下的补贴,而这最终却由投资人来埋单

类似于“一亩田”,虚高的补贴通过平台和商家的合谋,很容易让这类平台瞬间销量猛增以谋求VC的进一步亲睐,但却无法真正长久与之相比,上门保养则完全不同,服务来自有平台再低的价格也不会产生刷单行为。而因为平台的补贴利益无法被第三方兑现,再高的补贴也不会迅速提高销量,产生虚假数字。

3.客户引流最终为他人做嫁衣

由于最终的养车服务4S店提供的,4S完全有实力将引流来的客户通过高额优惠直接转化为自己的客户。毕竟,与路边快修店相比,4S店有着更为强大的CRM留客能力。

因此这场看似美好的导流行为,极易变成像婚恋网站那样的一锤子买卖。而上门保养,则有着充分的与客户接触的机会,并最终把客户留住。按照目前的数据,选择做上门保养的客户,有70%的几率再次选择上门保养,这样的优势是4S保养导流无法达到的

4.无法解决4S店根本痛点

众所周知,4S店现在做保养最大的痛点是贵,因为一方面有着很高的经营成本如场地租金另一方面还要承担因新车销量走低带来的额外利润需求,养车平台仅仅是通过闲时预约并没有从根本上为消费者降低保养的费用。

上门保养则是另外一种光景:一方面无需房租,另一方面在订单密度够高的情况下,甚至连车辆行驶成本都可以忽略,有着巨大的成本优势,同时还帮客户省了去4S店的时间这一点上说,上门保养是比4SOTA更加经济,创造的社会价值更大。

5.4S店对导流模式并不热衷那么,4S店经销商们的真实想法是什么呢?通过与多家经销商进行沟通后我们发现,相较于在垂直导流平台上提供服务,经销商们似乎更愿意在天猫美团、大众点评这样的团购平台上发布促销服务

一方面,相较于垂直导流平台当前能够给到单家4S店每月仅仅位数的单量,团购平台带来的流量更大,可以短期内或者更多的用户,加之天猫两年始终致力于推广4S店保养服务闲时优惠套餐如今年双十预售阶段第一天,上海通用别克售后旗舰店一天就售出2000多套保养服务,更让经销商们有着充足的动力与天猫合作

另一方面,这些平台的汽车服务没有太强的留客能力和冲动,不会与4S店留客行为产生冲突。反观垂直导流平台,则在客源问题上与4S店角力,毕竟为了生存,双方努力留客。

结合上述流平台的缺陷,再结合笔者观察到的一些乐车邦上海地区4S店之间的合作案例就不难理解经销商们对乐车邦的看法

一家日系品牌经销商指出,目前虽然对这一模式有些许兴趣,但乐车邦给门店的折扣非常死板,加之目前的老客户并不少,因此在折扣问题没谈下来之前,不会同乐车邦进行合作。

另一家德系品牌4S店也表示,与乐车邦合作月余却没有看到销量的明显提升,已经萌生了退意。还有一家日系品牌4S店也表示,早早就与乐车邦终止了合作,原因一方面在于带来的单量过少,另一方面门店只看利润,与乐车邦合作后利润明显少了很难维持经营。

综合来看,为4S店引流的垂直导流平台看似美好,其实不过是一个伪命题,这样的模式从多个角度上分析都难以持久,远不如上门保养来得踏实。


 


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编辑:王琳

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