侯德华

 近两年来，记者工作上与家具、建材、装修经销店铺、卖场、生产企业的负责人联系较多，发现他们在营销中仅宣传自己产品的“卖点”，不注重宣传产品的消费者“买点”，导致产品宣传达不到产品销售的预期目的。
    在家具、建材、装修经销店铺、卖场、生产企业品牌宣传中要注意卖点与买点的区别。有太多的经销店铺、卖场、生产企业总是觉得“我的产品哪里哪里好”、“许多方面都比别人强”、希望“在广告中把这几方面都表达出来”。在这样的要求下，媒体便抛弃了原有的战略、思路，围绕着广告投资方的“需求”开始了“创造”，自然而然地，也就成就了许多对消费者而言价值不大，甚至毫无可言的宣传。 
    所谓的卖点也就是产品的不同点、功能特点、品质特征等，对于企业自身而言是非常重要的竞争力，但是对消费者不是。对消费者有用的不是产品的卖点，而是买点。所谓的买点是消费者能够从中获得的利益是什么。比如操作方便省心、能够获得异性的欢心等等。 
    卖点事实上是站在家具、建材、装修经销店铺、卖场、生产企业的角度看问题，是企业“想说的话”，而买点是站在消费者角度说问题，是消费者“想听的话”。为此，家具、建材、装修经销店铺、卖场、生产企业在宣传中不应该只是自说自话，把自己想说的产品优点、特点一股脑的抛出来。在这个背后，更重要的工作是调查消费者喜好和心理，将这些卖点有针对性的转变成买点，让消费者能够听得懂、看得懂，能够接受并购买。 
    买点可划分为功能买点和情感买点，也就是说消费者购买这个产品可能是因为产品功能带来的吸引力，也可能是因为产品所赋予的情感属性而带来的吸引力。一个成熟的品牌在宣传上通常需要兼顾功能买点和情感买点，而且两者是有机的结合和延续，如橱柜的产品卖点是“新科技、新板材”，转变而来的消费者买点是“方便、环保”，以及爱上厨房”的情感买点。 
    在家具、建材、装修经销店铺、卖场、生产企业品牌发展的不同阶段，买点会有所差异，如在产品进入市场的初期，需要更多的让消费者了解产品特征，则需要重点强化产品功能层面的买点，而如果是在一个成熟的、同质化的品类中，则情感买点或是更有效的诉求方式。 
    重中之重在于家具、建材、装修经销店铺、卖场、生产企业的传播视角问题。应当真正做到“以消费者为中心”，深入了解消费者的需求，有针对性的进行“买点”诉求，从而引导消费者的认知，而不是试图“全面教育”消费者，让消费者全盘接受企业所传递的“卖点”信息。