□ 本报记者 李梦馨

　　第十五个年头的双十一刚刚落幕。根据第三方平台数据，今年双十一综合电商平台、直播电商平台累计销售额为11386亿元，同比增长2.08%，这与消费持续恢复的大趋势保持一致。
　　不过，与此前一年胜似一年、成交额不断刷新纪录的狂热购物氛围相比，今年很多人对双十一的直观感受却是“存在感越来越低”“双十一静悄悄”。这不是空穴来风，百度指数显示，截至11月9日，双十一搜索指数在2017年达到峰值后逐年下降，今年较去年更是同比下降了60%。此外，微博热搜在榜时长从2019年将近8小时锐减到今年的不足3小时。与很多人的体感一致，消费者越来越不愿意凑双十一的热闹。
　　“双十一静悄悄”的背后，其实是电商平台竞逐的必然结果，各路人马的入场、隔三差五的促销活动，削弱了双十一购物狂欢节的吸引力，也让消费者的消费理念不断趋于理性：与其执着于一年一度的双十一，不如把适度变成一种日常的消费习惯。
隔三差五的优惠，削弱存在感
　　双十一曾经带给消费者的巨大吸引力客观存在，如今存在感减弱也是一个不争的事实。消费者心态的变化固然不可忽视，但背后更深层次的原因还在于这些年电商格局的演变。
　　追根溯源，第一场双十一活动诞生于2009年，彼时电商行业方兴未艾，以光棍节为契机大行促销之便是电商平台打开销售局面的手段。由于这一时间正好处于传统零售业“十一”黄金周和圣诞促销旺季的空白期，双十一造节直接引发了第一次大规模的消费热潮。
　　“双十一某种程度上是为了普及电商，通过集中促销的形式让大家更好地理解电商，把电商变成消费的一部分，让大家意识到电商买东西真便宜。”中国社会科学院财经战略研究院研究员、中国消费经济学会理事李勇坚曾在接受采访时说。
　　当下，不管是电商格局还是促销节奏早已今非昔比。淘宝一家独大的局面被电商平台遍地开花取代，就连传统的社交平台也纷纷开拓电商业务板块。对标双十一，不光有京东的618、快手的616、抖音的818等其他电商平台专属的标志性购物节点，还有大大小小的促销活动隔三差五地上演。一年仅有一天的购物狂欢，变成隔几天就有的促销优惠，削弱了曾经双十一异军突起的强烈存在感。
　　与此同时，双十一的战线不断拉长，也降低了消费者的兴奋值和期待值。从最开始仅限一天的狂欢，到如今持续时间长达数天。优惠力度的辐射面变大的同时，既让一部分消费者心态趋于疲累，失去狠狠“剁手”的仪式感，也让一部分还坚持原有认知的消费者有些措手不及，造成两种具有代表性的反应：一是“还没做好准备，双十一就开始了”，另一种则是“还没开始付费，就突然结束了。”
“最低价”
挽回不了疲惫的消费者
　　疲累的另一个原因则是层出不穷的折扣规则。最初的双十一活动简单粗暴地采取全场五折优惠，消费者只需要下单，坐等快递上门。现在的双十一，虽然依旧行促销之名，但优惠之实并不是每个消费者都能享受到的。一场双十一成了对消费者信息搜寻能力和数学能力的双重考验。
　　擅长薅羊毛的在读大学生小张，提起各项折扣规则如数家珍。“一般来说，要享受到最低价，需要集齐多种类型的优惠券。比如，平台满减、品类满减、店铺满减、直播间专属券、首单优惠、省钱卡红包，还有返利平台的优惠券，等等。”名目繁多，简直让人眼花缭乱。她解释，很多时候凑到一件商品的好价，堪比破解一道复杂的数学题。
　　不同于小张熟能生巧后的得心应手，更多消费者在复杂的规则面前有心无力。一位参与了双十一促销活动的消费者有感而发，“即便按照别人给出的作业，享受到了还不错的价格，但为了研究透规则，前前后后花了半个多小时，为了凑单还买了一些非必需品，感觉有点得不偿失。”似乎是察觉到了这一层弊端，今年双十一，各大电商平台开始有意识地改变玩法，不玩套路，采取直降、补贴等方式，纷纷比拼“最低价”。
　　那么，“最低价”真的客观存在吗？有媒体对比了今年双十一期间不同电商平台9种同类产品的最低价，结果发现一些电器类产品价格相差百元。各大电商平台在努力回归最朴素的消费逻辑、互相呐喊“最低价”的时候，有些口中的“最低价”反倒喊得有些名不副实了。这其实等同于又向消费者开了一个口子，倒逼他们去货比三家，找寻真正的“最低价”。复杂的折扣规则让位于货比三家的比较过程，该付出的时间成本一点儿也没少。千变万化中，不变的是一个道理——消费者想拿到优惠价，并没有想象中那么容易。
双十一不再，薅羊毛时时有
　　人民在线的一项调查显示，今年双十一，超六成受访者的消费习惯发生了改变。占比41.54%的受访者表示，冲动消费减少了，有了明确的消费预算；占比40.25%的受访者称，在某些品类上坚持大品牌高品质，在某些商品上觉得满足功能性越便宜越好；另外，“少且精”和“断舍离”也成为一些人的行为准则。
　　因此，所谓“双十一静悄悄”其实透露出一个向好的变化，即消费者正在回归理性的消费观念。“错过等一年”之类的宣传口号和营销套路，已经不再能刺激他们的心理，“不买立省百分百”也逐渐从一句口号变成行动。
　　购物渠道的多样性和时不时就有的促销活动，让过去认为是双十一才能有的优惠价格，变得不那么稀奇。原本集中到唯一时间点的消费热情被平均地分摊到一年中的不同时节，弱化了双十一的重要性。而且，在反向消费的热潮下，省钱、薅羊毛逐渐成为很多人的日常消费习惯，这也为双十一的购物狂欢层层祛魅。
　　当消费者认为双十一不像以往那样重要时，其实也要求商家和平台重新思考这一节点该有的新定位。双十一曾经经历了从简单的促销节到全民狂欢节的转变，当前或许也面临着再一次的变化。而这一次需要主动进行变革的，不仅仅是商家的促销逻辑，还有电商平台的全新生态。