首先，从企业自身说一下整合营销最精髓的内涵是什么？其次，我们做传播，跟大家分享一下处于全媒体的分析。然后通过去年我们帮宝洁做的项目来分享一下如何做全媒体的传播。

整合营销中消费者最核心的，现在看到的是整合营销传播的过程，是非常复杂的商业模式，这里主要讲两点，我认为这两点对传播比较有帮助的。一个是从消费者的行为认识客户，这是核心创意来源。你的创意要来自于消费者，使用产品的习惯是什么，这是产品的来源。其次，整合营销要一个声音、一个形象、一个创意。有时候做传播想告诉消费者太多，但是消费者最后能记住一句话已经非常了不起的。

最营销的人很熟的两点"内容为王，渠道致胜"，都来源于消费者。

科技改变营销，消费者控制媒体，刚才讲的自媒体、手机终端，说明消费者搜索你的信息，不搜索你的信息，关注你不关注你，不像几年前铺天盖地的广告就可以统治消费者，那个时代已经一去不复返了。

消费者是一心多用的，为什么这么说？正因为可以控制媒体，很多时候媒体给到他的一些信息可以去吸收到的。针对传播人提出很高的影响，搭配使用显媒体和隐媒体。显媒体是直接看到的，隐媒体是润物细无声的媒体。我们需要在一个对媒体同步使用，包括搭配、时间安排，都要有非常精密的规划，才能在整合营销当中把媒体的价值回到最大化。

我们所处的媒体环境是怎么样的？中大的一个教授提出全媒体的概念。刚才讲到新媒体、自媒体等各种各样的媒体环境，很多时候跟媒体的划分都是一个介质划分。大家都说电视广告、平面报纸，都是我们看到的硬媒的媒介，我们说网络媒体是虚拟环境的媒体，吴教授提出全媒体的概念更有助于我们对媒体做一个全方位、立媒体的把握。因为发出一个核心的创意，可以采用声光电图文的各种方式，通过各种媒介的介质进行传播。我们要把媒体看成一个立体、整体的环境考虑如何搭配使用。

刚才讲到媒体的环境，在这样一个全媒体环境下，媒体传播方式有什么变化呢？现在看到的是传统媒体的传播方式，传统媒体的权威性来自于层层把关，就是我们所谓的新闻看门人的理论。但是当面对网络媒体的时候，刚才分享很多自媒体的知识，网络媒体大家会发现，有时候很不相信网络上的新闻，因为新闻源头不可控。所以，现在的全媒体传播环境下，网络媒体的反中心、反控制的特点改变了传播方式和舆论引导方式，这对公共关系传播非常重要，因为信源的可靠性、真实性是说服消费者很重要的一点。

在全媒体环境下立体传播模式是什么呢？这里总结了几点，稍候会在案例当中更详细的分析，包括传播媒体权威性仍在，新兴媒体成为独立源头，网络意见领袖、互联网与手机结合，使网络舆论更有传播力，互联网和传播媒体相互借力，以及所谓热点立体化全方位的报道。

接下来进入案例，麻烦放一下视频，我们为汰渍品牌做的，传递一个信息：汰渍洗衣液去油渍能力。我们想到一个案例：汰渍流水席，从流水席到流水席洗。第一个阶段是预热阶段，我们在南都的一个广告：羊城三天免费流水席，27万讨论量。针对目标消费群35到45岁的女性，买了广州两千多家广告站台的广告，大家可以通过手机报名。垂直网站包括团购、社区网站，从流水席到流水洗。尽量让大家感觉到乡村的酒席的氛围。吃完之后餐巾脏了怎么办？直接用汰渍洗衣液洗，让大家见识到汰渍去油渍的能力。

现在大家吃饭都喜欢先消毒，利用大家这个特点，我们在微博上获得了该项目非常好的曝光。一公斤的洗衣液可以洗400件衣服，非常省。这个活动在央视获得三个报道，而且每个报道都有汰渍洗衣液的曝光。有6亿多人知道了这个事情，广告价值2000多万。

我们核心创意怎么来的？我们的目标消费者是35到40岁的家庭主妇，这样的目标消费者他们在家里最重视什么？吃对她们而言是最重要。她们面临生活压力非常大。去年舌尖上的中国非常火，元旦是聚餐的时候，我们的项目是在元旦前三天做的，我们选择了经久不衰的民俗话题，对媒体的胃口，这就是流水席。最后一天与客户关注产品的功能相契合。大家高兴完了，脏了的餐布怎么办？餐布自己洗，用汰渍洗衣液来洗，见证了超强去油渍功能。

刚开始直接放到微博上讨论流水席，但是面临问题是大家信吗？在人人为记者的时代，有时候不会很认真对待手中的权力曝光新闻。我们选择了传统媒体，层层把关选择新闻的能力，还是让大家对它的权威性有很大的信任。我们在南都登了半版的广告，接着在微博上讨论，话题成为议题的时候，传统媒体又来关注我们，这是自动媒体关注，包括羊城晚报等。刚才讲到是预热阶段，体现的是建立传统媒体权威性，将互联网和传统媒体相互借力，放大舆论。到报名阶段更是各种全媒体使用。我们跟一些垂直团购网站、手机短信报名，这是目标消费群最喜欢使用的消费习惯，不到10天的时间，收获了将近4万的报名，实际上现场只能提供两千多位参与人。

在全媒体传播下，实现了整合传播的效益。流水席获得了包括央视媒体等很多媒体的关注，消费者亲自见证汰渍去油渍产品。我们三天洗衣液的出货量，是沃尔玛在万达开业这么久以来几倍的量。这也获得了客户端非常好的好评，这是简单的分享，谢谢大家！

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